十三五时期，鞋业品牌如何华丽转身

十三五时期，鞋业品牌如何华丽转身

文浙江/金哲新

在最近召开的十二届全国人大四次会议上，公布了《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（草案）》，随着2016~2020年中国经济发展宏伟蓝图的实施，中国鞋业将在“十三五”时期发生根本性的变革。在这新的历史时期，中国鞋业品牌如何破解发展难题，厚植发展优势，实现成功之生死转型？如何从代理批发模式转型至零售模式？

■思考一：

代理批发思维必定没落

“十三五”时期，代理批发思维必须向零售经营思维转变。

所谓的代理批发思维，又叫粗放式代理经营思维，在商品供不应求的年代大行其道。到了如今互联网时代，信息爆炸，商品供应泛滥年代，只管发货分仓的经营模式，迟早会被时代洪流无情淹没，具体表现为：

1、只管开店，不管或不懂养店；或者开了店，团队也没有意识或能力去维护店的正常运营；

2、和加盟商沟通，只局限于人情交流，缺乏实质意义上的零售指导；（平时沟通，除了生意好不好，月底到了要汇钱了，根本没有第三个实质主题）；

3、只管一味发货，却不问零售商定价，折扣，售罄率和库存；

4、代理团队普遍缺乏对加盟商生存的高度责任感意识，或者说团队整体没有能力为加盟商生存负责到底；

5、缺乏对零售单店，从选址、消费群体调研、店铺定位、商品组合、定价、折扣、店铺人员管理机制、Vip管理、库存管控、经营管控等等终端管理系统，或者说有系统，也不知如何去执行，或者说是没有能力去执行！（因为没有执行团队）；

6、究其根源：

1）总部团队没有高度，也没有能力提供系统的持续的零售支持，或者没有能力执行终端零售系统，或者说总部从上至股东，下至经营团队干脆就是不作为，这样的品牌，估计已经离出局不远了；

2）总部团队还是只局限于发、发、发，批、批、批的传统代理批发合作模式，没有真正的终端意识，和以解决消费者核心需求为导向的经营模式；

3）品牌总部没有能力团结和发动省代团队共同执行，估计还在相互算计之中，总部和分公司团队没有把所有的精力，放在目标市场上；这估计跟利益分配体系有关系，没有科学的利益分配体系，形成不了经营共识，在执行上当然背道而驰！正所谓得人心者得天下；

4）总部团队偏重经营，轻品牌塑造和规划意识，根本不知道品牌价值，和品牌未来3至5年要走向何方，故源头上没有为下游终端打好基础和辅垫，导致代理加盟店/单店经营惨淡经营、苦苦支撑、举步为艰，此乃万恶之首也。

■思考二：

零售经营思维必将大行其道

什么是零售经营思维？其特点是什么？

零售经营思维也是宽度思维，考虑的是广度下的和谐，是以用户为中心，快速设计、快速生产、快速出售、以最快的速度来响应市场需求的思维。其特点：

1、清晰和精准品牌定位，并且明确企业经营定位和方向。代理商应当知道自己要什么，不要什么；还要非常清晰的认识到自己企业根本没有能力要什么；在搞清楚自己要什么时，制定科学的，有程控倒计执行时间表的方案，排除万难，全力推进；

2、品牌总部侧重消费者/顾客需求，迎合80、90后消费者思维需求，结合本品牌实际规模、经营现状、网点状态、品牌价值，以终端倒逼定价，开发和组合一盘适销对路的商品！（国与国战争的较量，取决于武器的先进与否；企业与企业，品牌与品牌之间的较量，则最终取决于商品）（当然服务也是商品）；

3、纵观欧美等世界经济强国，在互联网时代，线上冲击冲不垮实代，线上和线下一定会相互排斥、相互竞争、相互弥补，（线上顾客转化成线下消费，转化率仅为2%,而线下消费，再次实体店消费，却能达到80%）；所以实体不死；

4、零售行业已进入消费者主权时代：以产品为王，渠道为王，终端为王的时代已经转变为以消费者为核心的智能化的时代，传统零售将受到前所未有的挑战~未来将更重视体验，需要加强与用户互动，重视参与感及娱乐化的服务，一切服务均需要“以人为本”；

5、思考：所有零售人都必须思考几个问题：消费者凭什么选择你的品牌？凭什么进你的店？凭什么为你来传播？

消费趋势愈加明显：高端市场，细分人群，注重生活方式及体验；

大众市场，规模发展，高性价比，实惠，薄利多销；高度细分，小而美，精而专。在当今中国互联网+经济大背景下，增强终端零售的体验感和口碑，加强与消费者的对话和粘度（重复购买），已经成为品牌生存和发展的核心利器；

6、大数据、小物流、快速度。大众化的传统鞋服行业，在这个信息高度发达，高度透明的时代，失去了数据就形同盲人；消费者的高度个性化需求和高度理性消费，需要我们实现精准分销，并开发性价比高的商品，取悦于消费者；

7、零售的创新和突破。突破零售终端三大边界：实体门店现有的营业场景是，在固定的营业时间内，我们面对到店的顾客，进行店内陈列商品的销售。在进店客户离店的一刹那，我们的服务基本结束，也切断了和顾客的沟通通道。所以营业时间、到店顾客、陈列商品被称之为传统终端的三大边界。所谓突破就是要把场景更扩大化。

1）让原本固定的营业时间变为24小时不打烊，并且导购在店内店外都可以服务客户，为自己和门店创收。

2）让到店的客户在离店的刹那和门店产生持续的链接，建立二次精准营销和售后服务的更高效通道。

3）无限放大门店的有限空间。线下由于受到物理条件、场地面积的限制，商家很难将所有的商品都呈现出来，但消费者的选择是多样性的。

■思考三：

零售创新的方法

1、客户积累：通过活动留住客户资料形成有效积累；

2、店内运营：通过店铺导购及店铺号发布搭配照片及促销活动；

3、店外运营：微信，微博及其他广告；

4、导购商业化：对于导购进行有效的激励方案；

5、店铺平台化：店铺发布统一的公司文案信息，进行转播；

6、消费者心智：根据消费者的心理需求，做出相应的服务。

据“十三五”规划，到2020年，中国国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，产业迈向中高端水平，消费对经济增长贡献明显加大，户籍人口城镇化率加快提高。在这样的大市场背景下，鞋业品牌必须顺势而为，华丽转身，才能更好更快地发展。（作者系日泰集团董事长）责任编辑王凤